Организации большинства сфер бизнеса все чаще публично заявляют о своих ценностях: приверженности к устойчивому развитию. Большинство прогрессивных компаний сейчас сосредоточено на улучшении своих экологических, социальных и управленческих показателей (ESG). Спортивные бренды не являются исключением.
По мере того, как все больше крупных брендов пересматривают свое отношение к людям и планете, их работа с деловыми партнерами подвергается более тщательному, чем когда-либо, как внутреннему, так и внешнему контролю. Это включает в себя и инвестиции в спорт, где растет внимание к устойчивому развитию и ESG изменили динамику партнерских отношений между брендом и спонсором.
Мы изучили исследования информационно-аналитического портала www.sportspromedia.com об актуальном состоянии рынка спортивного спонсорства. Кратко и по сути пересказываем вам.
От нефти и газа до ставок и крипты: рейтинг риска в спортивном спонсорстве
Стоит пояснить, что данный рейтинг не является методичкой для всех. Надо понимать, что ряд проблем и вопросов, актуальных в странах первого мира - не актуальны в ряде других странах. Например, в России. Где экологические проблемы далеко не на первом месте, а рынок спортивного спонсорства крайне не развит.
Кроме того, если в светских прогрессивных странах алкоголь и ставки могут восприниматься положительно или нейтрально. А в ряде иных государств - исключительно отрицательно ввиду идеологических или религиозных убеждений.
Создать рейтинг риска экспертов Sports Pro Media побудил недавний скандал в спортивном спонсорстве. Британская федерация велоспорта заключила крупное соглашение с нефтегазовым гигантом Shell. Руководства федерации могло обрадоваться крупной денежной сделке, но все обернулось крайне негативно: ряд сотрудников и спортсменов покинули федерацию, общество и СМИ подвергло руководство критике. Бренду велоспорта в Великобритании был нанесен серьезный ущерб.
Логичный вопрос: почему так произошло? Ответ: глобальное потепление. Острую экологическую проблему усиливает мировой энергетический кризис. На фоне призывов западных политиков и общественников сокращать потребление нефти и газа, сокращать углеродный след федерация велоспорта заключает контракт с нетфтегазовым гигантом.
В то же время эксперты Sports Pro Media уверены, что критерии риска будут слишком быстро меняться. Если сейчас безалкогольные напитки не представляют особой угрозы рынку спортивного спонсорства, то в обозримом будущем все может измениться. Например, проблема потребления сахара и соли набирает обороты обсуждения в обществе. Именно поэтому компания Coca-Cola уже сейчас активно продвигает продукцию без сахара.
Система оценки бизнес-партнера
Канадская консалтинговая компания по устойчивому развитию 5T Sports Group, консультирующая крупные клубы, лиги и мероприятия, разработала Score Card Sports Partner – систему оценки, с помощью которой оцениваются меры в области устойчивого развития и обязательства, связанные с ESG, более 60 мировых брендов в 15 категориях спонсорства.
Система оценки предназначена для выявления сильных и слабых сторон потенциального партнера. Такая методичка предназначена для владельцев спортивных прав, которые ищут подходящих спонсоров. Но также она может быть полезна самим брендам, которые хотят инвестировать в спорт.
Как показано на рисунке ниже, карточка оценки спортивного партнера оценивает компании по четырем критериям ESG:
· Люди
· Планета
· Процветание
· Партнерские отношения
Каждый критерий состоит из пяти «рычагов воздействия». Общий возможный балл для каждого рычага равен десяти. Семь или более баллов по какому-либо вопросу обычно указывают на сильный и сбалансированный подход, который, вероятно, включает в себя одну или несколько лучших практик, сотрудничество и прозрачность в отчетности.
Более 120 баллов – это показатель появления сильных брендов, ориентированных на ESG, но общий балл 100 или выше считается приемлемым показателем. Меньшее значение может указывать на низкую производительность или недостаточную информацию об в данном направлении. Только качественное донесение информации покажет реальную ситуацию.
Сбалансированный подход к четырем критериям считается необходимым для адекватного решения задач устойчивого развития. Сбалансированный подход заключается в следующем:
· Люди 25%
· Планета 30%
· Процветание 25%
· Партнерство 20%
Целостные усилия в ESG будут отражать соотношение 50/30/20 между тремя элементами эффективности – действиями, прозрачностью и сотрудничеством, когда они суммируются вместе.
Успешное оценка спонсорства на примере Heineken
Чтобы проиллюстрировать, как на практике работает такая система оценки, исследователи из 5T глубоко изучили данные Heineken и трех самых известных спортивных партнеров голландского пивоваренного гиганта: Uefa, Formula 1 и Formula E. Heineken был выбран для этого тематического исследования из-за его глобального присутствия и известности, а также международного характера его портфолио спортивных партнерств.
Сам Heineken является лидером по стандартам ESG, используя лучшие мировые практики и инновационные программы.
