Что такое промо-кампания в общем понимании? Это комплекс маркетинговых инструментов, цель которых – продать/продвинуть бренд или его продукт.
Чем спортивное промо отличается от других?
Чаще всего стандартное коммерческое промо «продает», прямо указывая на рациональные выгоды для потребителя: цена, качество, сервис.
Спортивное промо в большей степени взывает к иррациональному – эмоциям человека. Спортивный бренд обостряет чувство общности своей аудитории и использует это в продажах/продвижении продукта (спортивных событий, мерча, партнерских активаций и т.д..). Люди готовы менять эмоции на транзакции.
Тем не менее, успешное промо – это способность эффективно работать в рациональном и иррациональном. Совместить системность с чувственностью.
Пример успешного спортивного промо
Из недавних кейсов – история голландского футбольного клуба «Зволле». В сезоне 2021/22 команда из одноименной провинции вылетела из высшей лиги чемпионата Нидерландов, заняв последнее место.
Тем не менее, уже через месяц после вылета клуб смог продать 8 тысяч сезонных абонементов на новый сезон. При этом вместимость стадиона «Зволле» составляет чуть больше 13 тысяч зрителей. Казалось бы, команда заняла последнее место и вылетела: о каких серьезных продажах может идти речь?
Но маркетологи «Зволле» сработали грамотно. На фоне бедственного положения «Зволле» запустил эмоциональную промо-кампанию «Бок о бок», сплотившую фанов вокруг клуба. В качестве визуала кампании сделали проекцию общей фотографии футболистов с фанами с последнего матча в высшей лиги.
На фоне общего единения запустили продажу сезонных абонементов. Первым фанам, кто продлил сезонные абонементы, несмотря на вылет клуба в лигу ниже, абонементы лично доставляли и вручали главный тренер и капитан команды. В подарок каждому покупателю сезонного абонемента шла футболка с надписью «Бок о бок». Когда число покупателей пошло на тысячи, абонементы вручали другие футболисты и клубный талисман.
