Заказчик: Jögel – российский бренд спортивной экипировки.
Сроки: август-сентябрь 2022.
Резюме проекта
Российский бренд экипировки Jögel изначально обратился к Celeba Sport с запросом SMM-поддержки аккаунтов компании. После обсуждения с заказчиком ему был предложен комплексный подход через разработку коммуникационной стратегии, визуально-смысловой концепции и фирменного стиля. Тем самым более качественно и продуманно заявить о себе на фоне ухода мировых брендов спортивной одежды с рынка России.
Цели
Бизнес-цели
- Увеличение доли рынка в России в категории товаров для активного занятия спортом после ухода крупных косвенных конкурентов.
- Рост продаж продукции бренда Jögel.
Маркетинговые цели
- Привлечение и удержание новых покупателей. Повышение узнаваемости о бренде и его продукте среди массовой аудитории.
- Формирование положительного восприятия бренда.
Медиа-цели
- Увеличение присутствия бренда в медиа пространстве (социальных медиа, профильных и не профильных СМИ).
- Повышение медийных показателей и увеличение конверсионного трафика.
Исследования
ДНК-бренда
Бренд имеет немецкие корни и название, что вызывает у аудитории соответсвующие ассоциации с «чем-то немецким», что плохо вяжется с приставкой «российский бренд».
Важно учесть, что преимущественно Jögel производит экипировку и инвентарь для занятий спортом, нежели casual-одежду, что существенно сужает целевую аудиторию бренда.
При этом нужно отметить высокие коммуникационные навыки руководства Jögel, ведь амбассадоры бренда - медийные спортсмены и команды.
Сомнения вызвала нынешняя айдентика Jögel. Практически не считывается образ и очертания кубка, заложенного в логотип. На сайте и медиа ресурсах не прослеживается единой стилистики и комплексного подхода. Так как у руководства Jögel не было возможности провести комплексный ребрендинг на качественном уровне, мы посоветовали заказчику заняться этим в ближайшее время.
Тем не менее, чтобы заявить о бренде уже сейчас (после ухода мировых брендов) было решено разработать и запустить новую ключевую идею, которая позволит бренду выделиться.
Аудитория
Так как реализация стратегии на год ограничена инструментами работы с медиа и коммьюнити, то в качестве основной аудиторией для работы нашей команды были выбраны обычные потребители. Для проведения актуального исследования аудитории B2C мы сделали выбор в пользу людей из России, активно занимающихся спортом на любительском и профессиональном уровне.
Tone of voice для целевой аудитории
Опрос целевой аудитории B2C показал, что разные сегменты спортсменов эмоционально сильно привязаны к мировым брендам, остановивших свою деятельность в России. БОльшая часть аудитории готова переплачивать за альтернативные способы покупки привычных брендов.
Конкурент-анализ
Рынок спортивной экипировки и инвентаря в России кардинально изменился после ухода ключевых мировых брендов. Тем самым для локальных брендов открывается ряд возможностей на внутреннем рынке. В то же время необходимо учитывать легализацию параллельного импорта, рост подделок товаров мировых брендов, возрастающую активность прямых конкурентов, а также сильную привязанность аудитории к мировым брендам.
В чем сила?
Учитывая высокую сосредоточенность локального бренда на внутреннем рынке + амбиции и характер руководителей и амбассадоров Jögel, мы решили построить креативную концепцию из поиска ответов на вопрос "В чем сила?", знакомому российской аудитории из культового фильма "Брат-2", и, ставшем особенно актуальным в 2022 году.
Каждый ответ на вопрос "В чем сила?" - является инструментом реализации стратегии. А позиционирование строится вокруг центральной идеи "Сила внутри" - максимально адаптируемого под разные форматы слогана.
Сила в лидерах
Задача Jögel: найти партнеров не только среди профессиональных атлетов, но и медийных личностей, занимающихся спортом. Цель: объединять амбассадоров бренда с потребителями за счет общих ценностей.
Люди готовы делегировать свой выбор тем, кто является для них примером и ориентиром.
Сила в ответственности
Каждый прогрессивный бренд должен отвечать на вопрос: “Как мы можем сделать мир лучше?”
Исходя из возможностей Jögel, в основу стратегии мы заложили два ключевых направления социальной ответственности: забота об экологии и инклюзивность. Например, проведение экологичного субботника с амбассадорами и всеми желающими, а собранный пластик пойдет на переработку и изготовление экологичной футболки, которая в дальнейшем будет выставлена на благотворительный аукцион.
Сила в коммьюнити
Донесение ценностей через прямой диалог с брендом и лидерами мнений, которым аудитория готова делегировать свой выбор.
Упор на персонификацию контента, индивидуальный tone of voice для каждого сегмента, прямая коммунникация с аудиторией в онлайн и офлайн.
Например, работа с упаковкой, которая может улучшить восприятие бренда и его товара за счет эффектной подачи. В товарные упаковки вкладывать карточки с посланиями от лидеров Jögel: по QR-коду покупатель переходит на видео c персональным посланием от амбассадоров.
