КХЛ: контент-стратегия для детского сайта

Заказчик: Континентальная Хоккейная Лига (КХЛ).

Задача: разработать и реализовать стратегию наполнения и продвижения детского сайта КХЛ (kids.khl.ru).

Цель: создать новое поколение фанатов хоккея.

Подход: создание контента на стыке решений бизнес-задач КХЛ и потребностей аудитории детского сайта.

Сроки: июль 2023 – по н.в.

Начиная с сентября 2023 года контент постится в соцсети Талисмана лиги. Запуск сайта и публикация контента на нем началась с 1 декабря 2023 года.

Команда Celeba Sport отвечает за генерацию и создание контента для детского сайта. Данный контент самостоятельно форсится заказчиком в соцсети.

В июле 2023 года нам поступило предложение от КХЛ принять участие в тендере на разработку и реализацию контент-стратегии для детского сайта КХЛ, который на тот момент находился в разработке. У детского направления уже был свой брендинг (легенда, фирстиль) и даже талисман – снежный человек по имени Крут.

Проект и его задачи показались для нас крайне ответственными, что совпадаем с мышлением нашего агентства. Ведь фактически у нас появился шанс повлиять на судьбы миллионов детишек по всему СНГ, чтобы вместо кривой дорожки в жизни они выбрали путь хоккея.

Проведя дебрифинг с заказчиком, мы приняли решение участвовать в тендере и приступили к проработке коммерческого предложения, которое затем легло в основу контент-стратегии.

Опираясь на исследования, ранее проведенные КХЛ, мы определили два вида контента: для детей и для родителей. А также три ключевых направления в создании контента:

1️⃣ Образовательный. Обучает лучше понимать хоккей и разбираться в нем.

2️⃣ Информационный. Рассказываем об интересных для детей и их родителей событиях КХЛ. Повышаем вовлеченность аудитории в хоккейную жизнь и знание про нее.

3️⃣ Развлекательный. Помогает получить дополнительный фан от хоккея и ассоциировать хоккей в ощущениях с чем‑то крутым и интересным.

При создании и реализации контента мы заложили следующие принципы:

1️⃣ Анализ. Чтобы тестировать и анализировать контент на реакции и охваты + повышать индексацию сайта в поисковой выдаче, мы решили форсить часть контента в соцсетях детского проекта КХЛ.

2️⃣ Апдейт. Стремление улучшить контент на основе регулярного анализа и обратной связи.

3️⃣ Адаптивность. Учитывая, что большинство посетителей сайта – пользователи смартфонов, формат контента должен быть удобен для просмотра с мобильных устройств (вертикальные видео, читаемый шрифт).

4️⃣ Простота и динамичность. Учитывая особенности восприятия современных детей + количество инфошума, суть контента должна быть максимально понятной, а подача – динамичной и не затянутой.

5️⃣ Персонификация. Чтобы контент был привлекателен для репостов, часть его должна быть тематически связана с главными участниками КХЛ: клубами, хоккеистами, талисманами.

6️⃣ Ситуативность. Отслеживание актуальных событий и трендов, чтобы делать эффективный ситуативный контент.

В рамках информационного типа контента для детей нами были придуманы и реализованы следующие рубрики:

1️⃣ Крутые новости. Еженедельный выпуск с подборкой лучших фан-событий в КХЛ.

Формат: клипы длительностью до 1 минуты с подачей и озвучкой от лица Талисмана, выпуск 1 раз в неделю.

Задача: через фан и интерактив показывать детям, как много крутого и интересного регулярно происходит в лиге.

Цель: дети должны заинтересоваться КХЛ, регулярно следить за ее событиями и начать посещать их.

Пример выпуска: ссылка

2️⃣ Топчик недели.. Еженедельные хайлайты с лучшими голами из КХЛ.

Формат: клипы до 1 минуты с интерактивными вставками, выпуск 1 раз в неделю.

Задача: погрузить детей в суть и зрелищность хоккея, как спортивной игры.

Цель: дети должны выбрать любимые команды, хоккеистов, регулярно следить за спортивными событиями, посещать и смотреть матчи.

Пример выпуска: ссылка

3️⃣ Спроси хоккеиста. Мини-интервью с настоящими хоккеистами, отвечающих на интересные детям вопросы.

Формат: клипы длительностью до 1 минуты с подачей и озвучкой от лица Талисмана, выпуск 1 раз неделю.

Задача: познакомить детей с хоккеистами и сократить с ними дистанцию.

Цель: хоккеисты должны стать ролевой моделью, чтобы дети брали с них пример и следили за ними как в спорте, так и в жизни.

Пример выпуска: ссылка

4️⃣ Звезды КХЛ. Сторителлинг про самых ярких и крутых хоккеистов лиги.

Формат: клипы длительностью до 1 минуты с подачей и озвучкой от лица Талисмана, выпуск 1 раз в 2 недели.

Задача: познакомить детей с хоккеистами через яркие истории игроков.

Цель: хоккеисты должны стать ролевой моделью, чтобы дети брали с них пример и следили за ними как в спорте, так и в жизни.

Пример выпуска: ссылка

В рамках образовательного типа контента для детей нами были придуманы и реализованы следующие рубрики:

1️⃣ География КХЛ. Гид по городам и клубам лиги.

Задача: познакомить детей с клубами КХЛ через визуальный гид.

Цель: хоккеисты должны стать ролевой моделью для детей.

Формат: клипы длительностью до 1 минуты с подачей и озвучкой от лица Талисмана.

Пример выпуска: ссылка

2️⃣ По факту. Обучающие видео с интересными и полезными фактами про хоккей.

Формат: клипы длительностью до 1 минуты с подачей и озвучкой от лица Талисмана.

Задача: через интерактив погружать детей в мир хоккея.

Цель: дети должны заинтересоваться КХЛ, регулярно следить за ее событиями, посещать их, начать заниматься хоккеем.

Пример выпуска: ссылка

3️⃣ Квиз недели. Еженедельная онлайн-викторина.

Формат: онлайн-квиз на сайте, 1 раз в неделю.

Задача: дети должны закрепить знания, полученные на сайте.

Цель: лучше погрузить детей во вселенную хоккея.

Пример выпуска: ссылка

В рамках развлекательного типа контента для детей нами были придуманы и реализованы следующие рубрики:

1️⃣ Жизнь Крута. Еженедельный комикс с подборкой лучших фан-событий в КХЛ.

Формат: графические иллюстрации для скачивания, 1 раз в неделю.

Задача: через образ Талисмана донести до детей, почему хоккей и КХЛ – это круто.

Цель: дети должны заинтересоваться КХЛ, регулярно следить за ее событиями, посещать их, начать заниматься хоккеем.

Пример выпуска: ссылка

2️⃣ Хоккейный раскрас. Раскраски по мотивам комикса.

Формат: графические иллюстрации для скачивания, 1 раз в неделю.

Задача: вовлечь детей в суть проекта через игровую механику.

Цель: дети должны заинтересоваться КХЛ, регулярно следить за ее событиями, посещать их, начать заниматься хоккеем.

Пример выпуска: ссылка

3️⃣ Тайны хоккея. Еженедельные ребусы (найди предметы, отличия, угадай цвета клуба и т.д.).

Формат: графические иллюстрации, 1 раз в неделю.

Задача: через фан и интерактив показывать детям, как много крутого и интересного регулярно происходит в лиге.

Цель: дети должны заинтересоваться КХЛ, регулярно следить за ее событиями и начать посещать их.

Пример выпуска: ссылка

1️⃣ Социальные истории. Следуя принципам инклюзивности, в своей работе с детской аудиторией мы учли, что внимания достойны все дети, в том числе с ограничениями. Именно поэтому мы инициировали запуск социальных инициатив #ТыКрут, чтобы доносить детям с ограничениями, что они крутые, несмотря ни на что.

Так, во Всемирный день ДЦП мы предложили хоккеистам и талисманам всех клубов КХЛ поучаствовать в челлендже с акцией #Доброшрифт. Итог: ролик установил рекорд КХЛ по охватам в Telegram.

2️⃣ Ситуативное реагирование. КХЛ – это постоянный поток событий. Мы всегда следим за новостями лиги и за трендами вне ее, чтобы в нужный момент удачно среагировать на инфоповод.

Так, в декабре 2023 лига проводила Матч всех звезд – яркое событие с участием лучших хоккеистов КХЛ. Поэтому вместо очередного выпуска новостей, мы сделали спецвыпуск, посвященный Матчу всех звезд.

А также выпустили серию спевыпусков комикса, посвященного Новому году:

Свяжет ли ребенок свою жизнь с хоккеем во многом зависит от его родителей. Понимая решающую роль родителей в данном вопросе, мы создавали контент, закрывающий ключевые боли родителей про хоккей. Среди самых частых болей: травматизм, жесткость, непонимание перспектив. Также еще одной задачей контента для родителей является их погружение в тонкости и возможности занятий хоккеем в России.

Большая часть родительского контента – текстовая в формате статей и заметок. Так как чаще всего ответы на вопросы родители ищут в Интернете, то и статьи с детского сайта КХЛ должны совпадать с запросами родителей и появляться первыми в поисковой выдаче.

1️⃣ Они точно знают. Интервью со специалистами из клубов и академий КХЛ (тренеры, врачи, педагоги, менеджмент). Мнение профессионалов является наиболее авторитетным для родителей.

2️⃣ Главный вопрос. Статьи с ответами на самые часты вопросы (и поисковые запросы) родителей про хоккей.

3️⃣ Путь хоккеиста. На примере личных историй реальных хоккеистов показать, как складывается путь успешных игроков в КХЛ.

4️⃣ ПРО Академии КХЛ. Рассказать родителям о лучших академиях России для занятий хоккеем.