В прошлом году мне написал подписчик канала, представившийся сотрудником греческого ФК ПАОК. Естественно, российское происхождение специалиста, работающего в крепком европейском клубе, крайне заинтересовало.
«Как он туда попал?», — первый вопрос, возникший в голове. Об этом и о том, как работает маркетинг одного из лидеров греческого футбола, мы спросили Александра Янакова.
— Где и на кого учились, чтобы работать в спортивном маркетинге?
— Все образование получал в ВШЭ (Высшая школа экономики). Закончил бакалавриат по специальности Рекламе и связям с общественностью. Дальше была магистратура по Международному спортивному маркетингу и менеджменту.
— Как вы попали в ПАОК?
— Профессию в спорте начал в Москве через стажировки. Два года работал в ФК «Химки» и по совместительству 1,5 года в ФК «Олимп-Долгопрудный». В ПАОК попал, найдя вакансию через LinkedIn.
— Чем занимаетесь в клубе и как давно работаете в Греции?
— В ПАОК занимаю должность Digital Marketing Manager/CRM Manager. В клубе работаю второй год.
— Расскажите, как структурно устроен маркетинг в ПАОКе.
— Структура базовая. Бренд-отдел, диджитал, медиа, спонсорство, отдел продаж.
— Есть ли у клуба маркетинговая стратегия? Если да, то на какой период и что в ней особенного?
— Да, стратегия есть. На данный мы готовимся к 100-летию клуба в 2026 году. Из ключевого хочется отметить, что ПАОК — очень консервативный клуб, который трепетно относится к своей истории. ПАОК был основан понтийскими греками — беженцами из Константинополя во время второй греко-турецкой войны. Говорят, даже стадион строили из домов беженцев. Поэтому коммуникация с аудиторией строится на клубной истории и легендах, идентичности бренда, фирменных цветах. К любым серьезным изменениям клуб относится очень аккуратно. Еще хочется отметить, что футбол здесь — религия и передается по наследству из поколения в поколение.
— Сегментирует ли ПАОК свою аудиторию? Какие аудитории самые приоритетные для работы?
Сегментация происходит в наших CDP/CRM системах. Там можно задавать разные метрики исходя из истории пользователя. К примеру, можно сделать сегментацию и выбрать людей по принципу «кто и сколько тратит денег?». Условно, в месяц или за год. Что более интересно для коммуникации (сюда можно включить как билеты, так и мерч), наша система покажет точное количество людей. Далее понимаем, что данный сегмент людей — это, к примеру, VIP-spenders. Далее начинаем работать с этим сегментом путем специальных предложений.
Каждый сегмент получает свое уникальное предложение, что в конечном итоге увеличивает вовлеченность аудитории. Помимо потребительских предложений от клуба, готовятся и предложения от спонсоров.
— Расскажите о других преимуществах CRM-систем в вашей работе.
— Основное — это, конечно, увлечение продаж по всем направлениям: билеты, мерч. Также постоянная коммуникация с постоянными клиентами, понимание их потребностей. Например, нельзя просто спамить предложениями. Это не всегда работает.
— На какие рынки работает ПАОК? Только внутренний или же параллельно с международным направлением?
— Разные рынки. Все зависит от греческих диаспор. Работаем с Германией, США и так далее. География фан-базы большая. Также открываются школы по всему миру. Бывают случаи, когда приходят именитые футболисты из других стран и благодаря ним открываются новые рынки. Например, приход Синдзи Кагавы показал большой спрос на рынке в Японии.
— Учитываете ли вы конкуренцию с такими клубами, как Олимпиакос, Панатинаикос, АЕК и другими лидерами?
— Стараемся идти своей дорогой и пытаемся быть новаторами среди конкурентов.
— Как создаются креативы для контента, активаций? Это поиск идей через насмотренность или всегда стремление создать что-то уникальное?
— Думаю, сейчас быть новатором в креативе очень тяжело. Так как сфера бурно развивается. Топы каждый год задают новые тренды, создают что-то новое. Конечно, мы пытаемся придумать что-то свое. Но всегда изучаем мировой опыт и стараемся адаптировать его под наш рынок.
Например, мы адаптировали идею с персонализированным видео для болельщиков — можно часто встретить такую историю в коммуникации брендов. Данный кейс мы использовали в продажах сезонных абонементов и это дало нам хорошие результаты: продажи увеличились по сравнению с прошлым сезоном. С этой историей мы были новаторами в Греции, что позволило нам выиграть золото во внутренних маркетинговых премиях.
— Доступны ли футболисты для креативов и активаций? Часто существуют проблема, что к игрокам доступ сильно ограничен.
— Да, доступны.
— Работает ли ПАОК с агентствами/подрядчиками по маркетинговым и медиа активностям? Или же делает все своими силами?
— Иногда работаем, но в большинстве случаев все делаем сами.
— Ваш совет тем, кто хочет работать в сфере спорта.
Могу сказать, что спортивный мир — очень тесен. Если ты постоянно остаешься на виду через стажировки, участвуешь в мастер-классах, конференциях, обучаешься, ведешь свой блог, то рано или поздно получишь шанс закрепиться в этой сфере.
