«Спишь?». Как работают медиа «Зенита»

— Артем, расскажи о себе. На кого учился и где работал до «Зенита»?

— Я начал работать с 14 лет — сперва на производстве, где трудились и трудятся до сих пор родители, ставил заклепки на кошельки. Дальше — на летних каникулах там же в качестве грузчика на складе. В университете учился на кафедре инновационного менеджмента, на втором курсе в качестве хобби завел блог на Спортсе, и за год дошел до первого места по подписчикам среди обычных пользователей (первые позиции с разными блогами занимал Василий Уткин).

Еще, например, с Михаилом Борзыкиным часто устраивали споры на предмет того, что важнее — аналитика или фан-контент (мое направление). В 19 меня взяли на работу на Спортс, занимался соцсетями и разделом «Трибуна».

В 21 год присоединился к «Зениту» — сперва как редактор соцсетей, затем дошел до позиции шеф-редактора (с 2016-го) — человека, который отвечает за выпуск всего контента, который появляется на официальном сайте клуба и в соцсетях. Работаю в клубе 13 лет.

— Как ты попал в «Зенит»?

— По рекомендации в каком-то смысле. «Зенит» в течение нескольких месяцев искал редактора социальных медиа, бывший шеф-редактор Даня Лурье обратился к Сергею Гилеву (сейчас он видный актер), моему руководителю в то время, и он посоветовал меня. Я прошел серию собеседований, сделал несколько тестовых заданий, отчислился из университета на середине пятого курса, и стал заниматься клубными соцсетями.

— Что сейчас входит в твои обязанности в клубе?

— Если очень вкратце, поскольку работы довольно много и она разнообразная, то координация Медиаслужбы и контент для сайта и соцсетей — от идеи до публикации.

— Какие проекты мог бы выделить за это время?

— Участие в проекте «Халк и #ЭтоМощно» (первый ролик из серии собрал 9,6 млн просмотров), многочисленные имиджевые кампании к сезонам, презентации игроков и формы, развитие ТикТока — долгие творческие поиски и внедрение сработавшей в итоге стратегии развития, сотрудничество с 433 (один день с Ловреном и Малкомом, распространение клубного контента через площадку), подкасты «Зенита», кампания к первому чемпионству «В каждом из нас», «Фан-Променад» (название, позиционирование, тексты и публикации), «трансфер» Дружка из Барбоскиных, бортпроводник «России» на одном последнем матче и его жест 52, клип с героями сериала «Король и шут» на песню «Мы верим в „Зенит“», выход на матч с «Ростовом» с собаками из приютов (история сильно разошлась на весь мир). Все эти и многие другие проекты — плоды командной работы как внутри нашего департамента, так и с другими департаментами клуба.

— Не могу не спросить про последнее чемпионство. Был ли план Б в контент-плане на случай поражения? Ведь интрига сохранялась до последних секунд.

— Да, сфокусироваться на грядущем юбилейном сезоне и возбудить интерес аудитории к тому, что ее ожидает в кампании-2024/25. Честно скажу, по эмоциям — самое мощное чемпионство после первого при Семаке. Наша медиагруппа была в том самом самолете, который следовал по маршруту Грозный — Петербург, и когда команда услышала объявление пилота о результате матча «Арсенала» и «Локо», началась вакханалия.

— Как в целом устроен медиа-департамент клуба? Сколько людей в нем работает и как происходит взаимодействие?

— Медиаслужба, которую я возглавляю, входит в PR-департамент. Мой отдел — это публикации и контент на сайте в соцсетях; PR-отдел — «Фан-Променады», мероприятия, социальная программа, наследие; дизайн-служба — визуальный креатив (вообще все, что нарисовано — от бланков электронных билетов до наружной рекламы); «Зенит-ТВ» — видеоконтент; фотослужба — фото, пресс-служба — работа со СМИ.

Результат совместной работы, в том числе с другими департаментами в клубе, — все то, что вы видите на клубных ресурсах, на стадионе, в городе (например, самая открытая тренировка, которую мы традиционно проводим в значимых локациях вне арены).

— Интересно понять процесс принятия решений в креативной команде большого клуба. Какой цикл согласований проходит информация, перед тем, как выйти в свет? И есть ли какие-то внутренние ограничения на креатив?

— В формате мозговых штурмов с участием представителей всех отделов департамента. Поводы разные — от сезонной кампании до спонсорских активаций. По итогам фиксируем идеи и в формате презентации или брифа отправляем заказчику. PR-департамент в каком-то смысле выступает агентством внутри клуба. Но это не означает, что мы работаем только по заявкам — проактивной работы очень много и она занимает большую часть нашего времени.

— Как происходит процесс создания фирстиля на сезон: сколько времени занимает, когда стартует разработка, сколько обычно драфт-версий разрабатывают?

— За 1,5-2 месяца до старта нового сезона, победная коммуникация (чемпионство/Кубок/Суперкубок) — за две-три недели до возможной даты завоевания трофея. Как правило, руководству подается 3-4 версии как слогана, так и ключевого имиджа — и из них выбирается один.

Фирстиль опирается на слоган и манифест, которые каждый раз разные, исходя из точки, в которой достигается результат, или точки, где находится клуб.

Слоган #ИдетВолна перед первым сезоном Семака (2018-й год) обозначал амбиции и желание снести волной конкурентов, вырвать титул, который Петербург ждал с 2015-го. Слоган #ВКаждомИзНас — был вдохновлен баннером фанатов и обозначал причастность каждого, от болельщика до агронома, к этому титулу. Слоган #ЭтоЗенит — оммаж первому словосочетанию, который выучивают иностранные футболисты, он фиксирует и утверждает «Зенит» как символ успеха и побед. И так далее, таких слоганов и манифестов мы создали множество.

— Привлекаете ли к работе с клубными медиа подрядчиков и агентства?

— Для публикации контента и ведения сообществ мы не пользовались услугами СММ-агентств. Для создания контента, концепций, фотосъемки команды, масштабных имиджевых и коммерческих роликов — да, пользуемся. При этом сотрудники нашего департамента активно вовлечены в креатив и участвуют в процессах, мы никогда не отдаем делать что-то под ключ.

— Спонсорский контент. Как правило, он планируется наперед в рамках стратегии или делается ситуативно? И на чьей стороне, обычно, создание идеи/контента: клуба или спонсора?

— Как правило, планируется, но возникают и ситуативки — как в случае с «Пятёрочкой», когда «Зенит» забивает пять мячей по ходу игры. Еще как-то перед игрой с «Оренбургом» мы придумали давать бесплатное эскимо по промокоду от «Чистой Линии» за каждый забитый мяч — «Зенит» выиграл 7:1, партнер, к счастью, выполнил обязательства.

При создании контента мы помогаем как на этапе идеи, так и в создании самого креатива и ее воплощения. У некоторых партнеров есть собственные агентства-подрядчики — тут же мы принимаем участие в согласовании идей и исполнения. Помимо воплощения проектов для действующих партнеров, мы выступаем и как внутреннее агентство для генерации идей для потенциальных партнеров, которых прорабатывают наши коллеги из коммерческого департамента.

— Влияет ли контент на продажи и привлечение болельщиков? Стоит ли перед вашим отделом такая задача?

— Конечно, контент, на мой взгляд, это главная причина подписаться на клубные соцсети. Огромное количество новостей (трансферы, интервью, заявления) перестают быть эксклюзивом для клуба через минуту после публикации, поэтому нам нужно удерживать и привлекать аудиторию уникальными форматами, делать так, чтобы пользователи хотели получать контент о клубе только у нас.

Мы в каком-то смысле строим воронку, основная задача которой, помимо позитивных эмоций болельщиков, привести зрителей на стадион, вдохновить на приобретение клубной атрибутики, помочь спонсорам получить новых клиентов. Прирост подписчиков и увеличение охвата клубного контента должны вести к решению этих задач.

— На что ориентируется «Зенит» в работе клубных медиа? Условно: открытость и нативность контента, больше интерактива с игроками и т.д.

— Мы решаем пользовательское требование, которое можно сформулировать так: «я хочу быть в курсе всех новостей о клубе». И важно, что мы, те, кто делает контент, сами давно болеем за клуб, фактически с детства, ориентируемся на свои ощущения и желания. Очень сильную ставку стали делать на шортсы и рилзы, во многом благодаря этому за последний сезон YouTube вырос на 83к подписчиков, а Инста на 32к.

Ставку делаем на виральный контент и систему рекомендаций вертикальных видео: если создаем длинные форматы, то учитываем, что их можно нарезать на рилзы и шортсы. Например, формат «Кто в „Зените“ самый?» собирает на ютьюбе 30-50к просмотров, а фрагменты в шортсах — по паре миллионов. Похожая история с «Подкастом Аршавина и Радимова» — 150к длинный, 4-5 млн — все шортсы из выпуска. Шортсы с Алипом из последнего выпуска собрали больше 10 млн.

— Насколько футболисты доступны креаторам для реализации каких-либо идей и вообще производства контента?

— Конечно, доступны, они главные герои контента, который мы производим. Все понимают правила игры: мы не получаем доступа на уровне медийного футбола, но получаем доступ выше уровня, принятого в профессиональном футболе.

— Ориентируетесь ли на зарубежный опыт? Следите ли за трендами?

— Весь ТикТок у нас про зарубежный опыт и зарубежные мемы, там наш создатель контента активно мониторит тренды и встраивается в них. За счет этого у нас 6,4 млн подписчиков и более 2 млрд просмотров роликов. Плюс ориентируемся на тренды, которые давно задал 433 в дизайне — https://t.me/fczenit/20050. Такие имиджи любят как сами игроки, так и болельщики, они эмоциональные, красивые, ими хочется делиться, ими хочется восхищаться.

— Про технологии. Интересно, использует ли их «Зенит» в работе с клубными медиа? Например, ИИ.

— Да, используем. Например, для улучшения качества видео, несколько раз использовали нейросети для дубляжа иностранных игроков, для имиджей, для создания аудиодорожки к роликам (чтобы не попадать на авторские права, хоть и у нас есть подписки на библиотеки), для создания партнерских слоганов (тут умолчу, если позволите), для улучшения архивных фотографий, чтобы напечатать их в программке.

— Следите ли за конкурентами в России? Кого могли бы выделить?

— Конечно — в целом, более-менее все клубы работают по одинаковым принципам. Тут уже вопрос в качестве и количестве ресурсов; видно, кто может позволить себе больше, а кто меньше.

— «Зенит» – все еще самый охватный российский клуб по подписчикам? Продолжается ли соперничество со «Спартаком»?

— «Зенит» — самый популярный в Восточной Европе клуб в том числе и по подписчикам (11,6 млн во всех соцсетях), и по суммарным охватам на всех площадках. Продолжаем следить и за позициями клуба в международных рейтингах: по данным Football Benchmark «Зенит» занимает 62-е место в мире среди футбольных клубов по числу подписчиков в соцсетях (учитываются FB, Inst, YouTube, TikTok и Weibo) (лидер из российских клубов).

— Сильно ли и как изменились клубные медиа за последние годы?

— Сильно выросло качества контента, качество дизайна. Больше партнерских интеграций — не только с титульным спонсором, но и с остальными. Если раньше «Зенит» сильно выделялся обилием коммерческих постов, то сейчас многие подтянулись в этом направлении. Клубы стали работать над привлечением зрителей на стадион. Удивлялся тому, что в соцсетях клубов РПЛ зачастую не было ссылки на билеты на матчи. Сейчас все подтянулись в этом направлении, осознав, что самого факта проведения игры недостаточно, чтобы на нее пришли.

— Что должны улучшить в работе клубных медиа РПЛ, чтобы они прогрессировали?

— Продолжать искать новые ходы или менять подходы к работе с аудиторией, не останавливаться на достигнутом, креативить.

— Как медиа «Зенита» работают сейчас в международном направлении?

— Мы продолжаем вести ТикТок (в основном там зарубежная аудитория, всего 10% подписчиков из России), Инстаграм (40% из России). Также работаем с китайскими соцсетями — Weibo, Dongiudi, Douyin. У нас также работает английская версия сайта и английский X-аккаунт. Плюс — 13 волонтеров из разных стран мира, которые ведут X-аккаунты и фанатские блоги на разных языках, от Азии до Европы и Южной Америки.

— Кажется, раньше «Зенит» был более активен в медийном трештоке и так создавал инфоповоды. Сейчас РПЛ стала более стиральной в плане трештоков. С чем это связано? Ведь те же клубы КХЛ прикалываются друг над другом.

— Тут во многом сказывается влияние бренд-маркетинга в целом. С трудом могу представить трэшток между «МегаФоном» и МТС, либо Сбером или Газпромбанком. Ровно так же не вижу бифов между клубами АПЛ, Ла Лиги и тд — индустрия выросла во всех смыслах.

Чтобы формировать инфоповоды, совершенно необязательно на кого-то прыгать, как сказали бы в моем детстве. Из самого свежего и повлиявшего на индустрию отмечу наше фирменное «Спишь?» перед объявлением о трансфере. Мы придумали его в лучшее время для креатива, ночь с 3 на 4 января, когда нужно было объявить об аренде Ренана. Дальше я видел это «Спишь?» у «Локо», «Краснодара», «Амкала», «Матч ТВ» и много кого еще. Это очень простой и в то же время изысканный прогрев. Но даже с форматом «Спишь?» можно поиграть, что мы и сделали: кружочек с Николаем Соболевым перед анонсом перехода Лусиано, кружочек с Черданцевым перед Александром Соболевым.

И еще нам удалось внедрить в «Спишь?» спонсорскую интеграцию нашего партнера «Нонтона» со скидкой в 15% на спальные принадлежности.

В целом, модно быть добрым.

Удивительно для меня было, когда я обнаружил, что это правило работает и в медийном футболе. Аудитории классического футбола доносятся исключительно драки и трэштоки, а их, во-первых, не так много и по удивительному совпадению только они и доносятся, во-вторых, с помощью трэш-тока не завоевать аудиторию 2Drots, «Амкала» и Broke Boys, которую пытаются отщипнуть все команды.

— Твое мнение, как в ближайшие годы изменится работа клубных медиа и изменится ли она в принципе? Были ли мысли насчет KPI по новым условиям? Какие площадки и форматы рассматриваются как основные?

— Клубы пойдут на те площадки, где есть большая аудитория и где есть потенциальная клубная аудитория. При всей прелести Телеграма как ресурса не все пользователи его используют как соцсеть, не все понимают, как его вообще использовать. «Спартак» — 165к, ЦСКА — 115к, «Зенит» — 100к. Это очень мало, если сравнивать аудиторию этих же клубов на других площадках. Для нас приоритетом остаются ВК, где 1,2 млн подписчиков и наибольшая конверсия по utm-ссылкам, которыми мы размечаем билеты; YouTube (самая популярная соцсеть в России прямо сейчас); Инст и ТикТок.

— В спорте много соискателей. Насколько сложно попасть работать в «Зенит» и что нужно для этого делать/иметь?

— Помимо желания работать в спорте нужно уметь работать в спорте. Попасть можно, если обладать нужным нам умениями. Модно говорить про work/life balance — и нам с такими совсем не по пути. Нужно любить футбол, быть вовлеченным, уметь делать разницу, стремиться к развитию себя и окружающих, работать по субботам и воскресеньям.

Открою секрет: мы ищем на позиции в медиа в первую очередь тех, кто уже делает контент о клубе. Так мы нашли смм-менеджера ТикТока. он вел фанатский аккаунт, мы его приметили, связались и предложили поработать. С тех пор он принес нам 6 млн подписчиков. Так мы нашли Дениса Денисова, который делал шоу «Стрелка» и после перехода к нам стал символом «Зенит-ТВ». Так мы нашли 11-классника в медиакоманду «Чисто Питер», который пишет круче многих журналистов.

— Твой совет тем, кто хочет работать в спорте.

— Могу сказать только про тех, кто хочет работать в медиа, потому что условным бухгалтерам и финансистам, желающим попасть в спорт, мои советы нерелевантны. Прямо сейчас я столкнулся с уникальной ситуацией, когда соискатель либо хорошо пишет, либо хорошо фотографирует, либо хорошо снимает и монтирует. Идеальный кандидат умеет делать все в равной степени отлично.

И быть внимательным. К слову, я дважды вставил в ответы на вопросы слоган одного из партнеров «Зенита», и тот, кто первым напишет мне в личку @ap_chp, какой слоган и какого партнера, получит от меня подарок.