На связи Спортивный маркетолог. Ежедневно я слежу за работой сотен клубов, включая мерч. Мое мнение: зарубежный ассортимент часто интереснее российского. Почему? Обсудили это с Артемом Проданом – руководителем розничных продаж ФК «Локомотив». Также разобрали, как российские клубы работают с мерчом и какие есть нюансы.
К слову, познакомились с Артемом после нашего материала о необычных товарах — тогда «Локо» выпустил шарф с карманами.
Нужен ли мерч клубам и болельщикам в России?
– Артем, расскажи немного о себе. Чем именно занимаешься в «Локомотиве» и как пришел в клуб?
– Мой путь в «Локомотиве» начался в октябре 2024 года. На тот момент клуб уже активно переосмысливал своё отношение к рознице – и я очень рад, что оказался в этом процессе. Руководитель департамента маркетинга и коммерции Анна Львовна Петрова пригласила меня на позицию руководителя розничной торговли.
В мои обязанности входят различные аспекты: от ассортиментной матрицы до взаимодействия с подрядчиками.
До этого я работал в «Балтике» – там, правда, всё было чуть иначе: направление атрибутики находилось на стыке нескольких ролей. Это дало хороший опыт и понимание, как строить систему с нуля. В «Локомотиве» уже совсем другие масштабы и амбиции – и это чувствуется каждый день. Сейчас в фокусе не только продажи, но и развитие всего направления: визуал, эмоция, узнаваемость.
– Мой путь в «Локомотиве» начался в октябре 2024 года. На тот момент клуб уже активно переосмысливал своё отношение к рознице – и я очень рад, что оказался в этом процессе. Руководитель департамента маркетинга и коммерции Анна Львовна Петрова пригласила меня на позицию руководителя розничной торговли.
В мои обязанности входят различные аспекты: от ассортиментной матрицы до взаимодействия с подрядчиками.
До этого я работал в «Балтике» – там, правда, всё было чуть иначе: направление атрибутики находилось на стыке нескольких ролей. Это дало хороший опыт и понимание, как строить систему с нуля. В «Локомотиве» уже совсем другие масштабы и амбиции – и это чувствуется каждый день. Сейчас в фокусе не только продажи, но и развитие всего направления: визуал, эмоция, узнаваемость.
– Специалист по мерчу – редкая специальность в нашем спорте?
– Не соглашусь, что это редкая специальность. В топ-клубах уже появляются полноценные отделы. Это не про «люксовость», а про уровень задач. Когда есть аудитория, амбиции и внутренний спрос – появляется и системная работа с мерчем. В клубах поскромнее, как правило, это один человек. Часто он отвечает за атрибутику, но и совмещает свою должность еще с одной, а иногда и с несколькими. Как и сказал ранее, у меня была похожая ситуация в Калининграде. Только с тем отличием, что совмещение было внутри одного направления – атрибутики. Поэтому точно можно сказать, что клубы понимают необходимость наличия мерча, просто не всегда есть ресурс для отдельного сотрудника или отдела. Конечно, у многих клубов из второй лиги, таких сотрудников нет.
– Не соглашусь, что это редкая специальность. В топ-клубах уже появляются полноценные отделы. Это не про «люксовость», а про уровень задач. Когда есть аудитория, амбиции и внутренний спрос – появляется и системная работа с мерчем. В клубах поскромнее, как правило, это один человек. Часто он отвечает за атрибутику, но и совмещает свою должность еще с одной, а иногда и с несколькими. Как и сказал ранее, у меня была похожая ситуация в Калининграде. Только с тем отличием, что совмещение было внутри одного направления – атрибутики. Поэтому точно можно сказать, что клубы понимают необходимость наличия мерча, просто не всегда есть ресурс для отдельного сотрудника или отдела. Конечно, у многих клубов из второй лиги, таких сотрудников нет.
– Как думаешь, насколько привлекателен рынок мерча в нашем спорте? Кажется, зачастую болельщику найти что-то интересное в фан-шопе своего клуба – редкость.
– Думаю, направление атрибутики за последнее время в России сделало большой шаг вперед. Клубы понимают, что уже недостаточно просто выпускать базовые вещи в клубных цветах, но нужно и удивлять. Пример из нашего опыта – ретро-коллекция, вдохновленная формой 1936 года и визуальной эстетикой 50-х. Болельщики отреагировали очень тепло. Коллекция стала точкой встречи поколений – и как раз ради этого мы ее и задумывали.
– Думаю, направление атрибутики за последнее время в России сделало большой шаг вперед. Клубы понимают, что уже недостаточно просто выпускать базовые вещи в клубных цветах, но нужно и удивлять. Пример из нашего опыта – ретро-коллекция, вдохновленная формой 1936 года и визуальной эстетикой 50-х. Болельщики отреагировали очень тепло. Коллекция стала точкой встречи поколений – и как раз ради этого мы ее и задумывали.
В продолжение темы развития сферы, скажу, что у клубов появляются коллаборации, и кэжуал-линейки, и тематические капсулы. Если крупные клубы задают тон, остальные тоже стараются подтягиваться – это поднимает весь уровень рынка.
Клубы, у кого ресурса недостаточно, больше заботятся о том, чтобы была «база» в наличии – шарфы, головные уборы, игровые футболки и все что покупается в первую очередь, уже потом какие-то изыски. Но здесь посоветовал бы взаимодействовать с местными брендами, они охотно идут на контакт. Например, в Калининграде делали совместную коллекцию с тату-студией. Ребята нарисовали эскизы, мы заказали продукт, подготовили промо. Получился полноценный кейс. Достаточно свежий и интересный, за небольшие деньги.
– Правда ли, что крутой и качественный мерч наши клубы просто не могут себе позволить? Так как в России плохо с производством, а закупать за рубежом – дорого.
– Сложности есть – особенно с текстилем. Хорошее производство, правильное нанесение, фурнитура – все это влияет на итоговую цену. Но если команда работает с поставщиками на постоянной основе, ищет новых партнеров, анализирует рынок — получается выстраивать хороший баланс между качеством и себестоимостью.
Клубы, у кого ресурса недостаточно, больше заботятся о том, чтобы была «база» в наличии – шарфы, головные уборы, игровые футболки и все что покупается в первую очередь, уже потом какие-то изыски. Но здесь посоветовал бы взаимодействовать с местными брендами, они охотно идут на контакт. Например, в Калининграде делали совместную коллекцию с тату-студией. Ребята нарисовали эскизы, мы заказали продукт, подготовили промо. Получился полноценный кейс. Достаточно свежий и интересный, за небольшие деньги.
– Правда ли, что крутой и качественный мерч наши клубы просто не могут себе позволить? Так как в России плохо с производством, а закупать за рубежом – дорого.
– Сложности есть – особенно с текстилем. Хорошее производство, правильное нанесение, фурнитура – все это влияет на итоговую цену. Но если команда работает с поставщиками на постоянной основе, ищет новых партнеров, анализирует рынок — получается выстраивать хороший баланс между качеством и себестоимостью.
Внутри «Локомотива» мы действуем именно так: регулярно тестируем образцы, ведем переговоры, стараемся расширить пул подрядчиков. За последние полтора месяца провели больше десятка встреч с потенциальными производителями – не потому что нет с кем работать, а потому что всегда нужно искать лучшее. Чтобы под любую задачу у тебя был качественный контрагент.
– Есть ли сейчас производители в России, кто может предложить хороший продукт по соотношению цена-качества?
– Конечно, есть. Многое зависит от активности самого клуба: кто-то заказывает у 1–2 проверенных партнеров и не двигается, кто-то постоянно изучает рынок и находит новые решения. Кстати, между клубами по мерчу тоже есть связь – у нас с коллегами есть рабочий чат, где мы обмениваемся контактами, советуем друг другу подрядчиков. Такой нетворкинг помогает всем и развитию сферы в частности.
– Заметил, во многих клубных магазинах страдает даже упаковка: зачастую твой товар кладут в дешевый целлофан. Разве это ок?
– Согласен, упаковка – важная часть впечатления от покупки. Но часто это именно вопрос бюджета: многие клубы экономят, чтобы не повышать финальную цену для болельщика. Внутри команды «Локо» мы регулярно поднимаем этот вопрос – есть понимание, что упаковка требует апгрейда, и двигаемся в этом направлении.
Параллельно изучаем, как можно сделать визуальную часть более содержательной и осмысленной. В рамках подготовки новых продуктов мы посещали музей упаковки и дизайна, знакомимся с геральдическими традициями железнодорожников, в том числе через музейные архивы. Это помогает нам выстраивать уникальный визуальный язык, который опирается не только на современность, но и на исторический код клуба.
– Насколько рационально подключать к производству мерча партнеров и спонсоров?
– Рабочая, но нужно подходить с умом. Коллаборации могут быть полезны и с точки зрения узнаваемости, и в вопросах себестоимости. Главное – чтобы партнер был близок по духу, а не случайным. Сейчас всё чаще в спонсорские договоры включают пункт о совместной линейке мерча. Но такие истории стоит делать точечно, чтобы не превратить продукт в рекламный баннер.
– Есть ли сейчас производители в России, кто может предложить хороший продукт по соотношению цена-качества?
– Конечно, есть. Многое зависит от активности самого клуба: кто-то заказывает у 1–2 проверенных партнеров и не двигается, кто-то постоянно изучает рынок и находит новые решения. Кстати, между клубами по мерчу тоже есть связь – у нас с коллегами есть рабочий чат, где мы обмениваемся контактами, советуем друг другу подрядчиков. Такой нетворкинг помогает всем и развитию сферы в частности.
– Заметил, во многих клубных магазинах страдает даже упаковка: зачастую твой товар кладут в дешевый целлофан. Разве это ок?
– Согласен, упаковка – важная часть впечатления от покупки. Но часто это именно вопрос бюджета: многие клубы экономят, чтобы не повышать финальную цену для болельщика. Внутри команды «Локо» мы регулярно поднимаем этот вопрос – есть понимание, что упаковка требует апгрейда, и двигаемся в этом направлении.
Параллельно изучаем, как можно сделать визуальную часть более содержательной и осмысленной. В рамках подготовки новых продуктов мы посещали музей упаковки и дизайна, знакомимся с геральдическими традициями железнодорожников, в том числе через музейные архивы. Это помогает нам выстраивать уникальный визуальный язык, который опирается не только на современность, но и на исторический код клуба.
– Насколько рационально подключать к производству мерча партнеров и спонсоров?
– Рабочая, но нужно подходить с умом. Коллаборации могут быть полезны и с точки зрения узнаваемости, и в вопросах себестоимости. Главное – чтобы партнер был близок по духу, а не случайным. Сейчас всё чаще в спонсорские договоры включают пункт о совместной линейке мерча. Но такие истории стоит делать точечно, чтобы не превратить продукт в рекламный баннер.
– Ты можешь сравнить опыт работы в ФНЛ и в РПЛ. В Первой лиге вообще есть спрос на клубный мерч?
– Можно сравнить, конечно. В «Балтике» хорошая база болельщиков, город следит за командой, а матчи собирают в среднем по 10-11 тысяч зрителей. Это дало возможность развивать розницу – за два с половиной года количество точек продаж на стадионе увеличилось почти вдвое. Сейчас клуб планирует открытие полноценного клубного магазина – шаг давно назревший. Если говорить про Первую лигу в целом – спрос есть, просто он локальный. Но в ряде случаев выше, чем у некоторых клубов РПЛ. Все упирается в интерес болельщиков и желание клуба работать с ними.
– У некоторых российских клубов мерч вовсе не продается. Не думаешь, что лигам стоит обязывать клубы делать это?
– Скорее стоит не обязывать, а помогать. Где нет интереса к команде – атрибутика не спасет. А там, где есть хоть небольшой спрос, можно развивать продукт через партнерства, совместные витрины, даже центральный маркетплейс лиги, аналогично примеру MLS. Но обязаловка – это не про развитие. К слову, даже у некоторых клубов РПЛ нет полноценного офлайн и онлайн магазина.
– Можно сравнить, конечно. В «Балтике» хорошая база болельщиков, город следит за командой, а матчи собирают в среднем по 10-11 тысяч зрителей. Это дало возможность развивать розницу – за два с половиной года количество точек продаж на стадионе увеличилось почти вдвое. Сейчас клуб планирует открытие полноценного клубного магазина – шаг давно назревший. Если говорить про Первую лигу в целом – спрос есть, просто он локальный. Но в ряде случаев выше, чем у некоторых клубов РПЛ. Все упирается в интерес болельщиков и желание клуба работать с ними.
– У некоторых российских клубов мерч вовсе не продается. Не думаешь, что лигам стоит обязывать клубы делать это?
– Скорее стоит не обязывать, а помогать. Где нет интереса к команде – атрибутика не спасет. А там, где есть хоть небольшой спрос, можно развивать продукт через партнерства, совместные витрины, даже центральный маркетплейс лиги, аналогично примеру MLS. Но обязаловка – это не про развитие. К слову, даже у некоторых клубов РПЛ нет полноценного офлайн и онлайн магазина.
Можно ли клубам в России зарабатывать на мерче?
– Мы с тобой познакомились благодаря шарфу с карманами. После статьи на нашем канале вы в «Локо» решили сделать такой же. Как у вас пошел этот товар?
– Очень вовремя попался пост – мы как раз обновляли линейку шарфов, и идея с карманами легла в концепт идеально. Вышло больше 20 видов шарфов, но именно этот формат получил наибольший отклик. Мы сделали акцент на продвижении – и получили хорошую обратную связь от болельщиков.
– Очень вовремя попался пост – мы как раз обновляли линейку шарфов, и идея с карманами легла в концепт идеально. Вышло больше 20 видов шарфов, но именно этот формат получил наибольший отклик. Мы сделали акцент на продвижении – и получили хорошую обратную связь от болельщиков.
– Какие товары сейчас самые ходовые в фан-шопах «Локо»?
– Топ всегда стабилен: игровые футболки, шарфы, головные уборы. В этом сезоне форма получилась яркая, и болельщики это заметили. По моему мнению – лучшая с точки зрения дизайна в России. Макеты разрабатывал арт-директор клуба Артем Тюрин, мы тесно работаем с ним по всем продуктам – от идеи до реализации. Сейчас вместе обновляем линейку головных уборов к теплому сезону. Вот-вот обновится ассортимент мелкой сувенирной продукции – брелки, значки, магниты.
– Топ всегда стабилен: игровые футболки, шарфы, головные уборы. В этом сезоне форма получилась яркая, и болельщики это заметили. По моему мнению – лучшая с точки зрения дизайна в России. Макеты разрабатывал арт-директор клуба Артем Тюрин, мы тесно работаем с ним по всем продуктам – от идеи до реализации. Сейчас вместе обновляем линейку головных уборов к теплому сезону. Вот-вот обновится ассортимент мелкой сувенирной продукции – брелки, значки, магниты.
– Сейчас больше покупают онлайн или офлайн?
– Офлайн пока доминирует. Магазин на территории стадиона – это не просто точка продаж, а часть атмосферы. Люди приходят погулять, сделать фото, пообщаться. В дни матчей есть три пика: до игры, в перерыве и после финального свистка. Онлайн тоже растет – особенно после того, как совсем недавно вышли на OZON и Wildberries.
– Офлайн пока доминирует. Магазин на территории стадиона – это не просто точка продаж, а часть атмосферы. Люди приходят погулять, сделать фото, пообщаться. В дни матчей есть три пика: до игры, в перерыве и после финального свистка. Онлайн тоже растет – особенно после того, как совсем недавно вышли на OZON и Wildberries.
– Насколько большую конкуренцию клубам оказывают маркетплейсы и бабушки возле стадиона?
– Это есть – и с этим приходится работать. Бывает, что болельщик покупает «на улице» и думает, что это официальный продукт. Мы стараемся делать наш мерч максимально узнаваемым: оформляем карточки, добавляем отметку «Официальный магазин», работаем с отзывами. Задача – быть на первом строчках, как только человек вводит «Локомотив» в поиске. Это уже происходит. Плюс, коллеги из маркетинга дополняют данную работу различными видами интернет-рекламы. Болельщиков же призываю, при покупке мерча на маркетплейсах, обращать внимание на продавца.
– Рационально ли клубам продавать свой мерч не только у себя, но и на маркетплейсах?
– Безусловно. Это про доступность. У клуба болельщики по всей стране, а маркетплейсы дают им возможность получить продукцию быстро и привычным способом. Люди собирают корзины, оформляют доставку в один клик – важно быть там, где находится аудитория. Все-таки у нас большое покрытие и болельщики есть в самых отдаленных уголках России, большая железнодорожная семья.
– Это есть – и с этим приходится работать. Бывает, что болельщик покупает «на улице» и думает, что это официальный продукт. Мы стараемся делать наш мерч максимально узнаваемым: оформляем карточки, добавляем отметку «Официальный магазин», работаем с отзывами. Задача – быть на первом строчках, как только человек вводит «Локомотив» в поиске. Это уже происходит. Плюс, коллеги из маркетинга дополняют данную работу различными видами интернет-рекламы. Болельщиков же призываю, при покупке мерча на маркетплейсах, обращать внимание на продавца.
– Рационально ли клубам продавать свой мерч не только у себя, но и на маркетплейсах?
– Безусловно. Это про доступность. У клуба болельщики по всей стране, а маркетплейсы дают им возможность получить продукцию быстро и привычным способом. Люди собирают корзины, оформляют доставку в один клик – важно быть там, где находится аудитория. Все-таки у нас большое покрытие и болельщики есть в самых отдаленных уголках России, большая железнодорожная семья.
– Может ли российский клуб реально зарабатывать на мерче? Какой статьей дохода являются продажи мерча в твоем клубе?
– Цель – не только заработать, но и построить связь с болельщиком. Хотя, конечно, грамотная работа с ассортиментом и маркетингом дает результат. В «Локомотиве» доходы от розницы растут, хорошим бустом послужила игровая форма этого сезона, и мы стараемся этот импульс не терять. Все это происходит благодаря нашей команде внутри «Локомотива» – отделу дизайна, маркетинга, коммерции и всем коллегам, кто помогает развивать продукт.
Что касается цифр, то конечно не смогу в них погрузить на 100%. Те, кто интересуются данным вопросом, могут найти все в открытых источниках. Подробный разбор финансовых итогов «Локомотива» за 2024 год в феврале был опубликован на официальном сайте. С ним можно ознакомиться по ссылке: https://www.fclm.ru/news/n/finance-2024/
– Цель – не только заработать, но и построить связь с болельщиком. Хотя, конечно, грамотная работа с ассортиментом и маркетингом дает результат. В «Локомотиве» доходы от розницы растут, хорошим бустом послужила игровая форма этого сезона, и мы стараемся этот импульс не терять. Все это происходит благодаря нашей команде внутри «Локомотива» – отделу дизайна, маркетинга, коммерции и всем коллегам, кто помогает развивать продукт.
Что касается цифр, то конечно не смогу в них погрузить на 100%. Те, кто интересуются данным вопросом, могут найти все в открытых источниках. Подробный разбор финансовых итогов «Локомотива» за 2024 год в феврале был опубликован на официальном сайте. С ним можно ознакомиться по ссылке: https://www.fclm.ru/news/n/finance-2024/
Мерч за рубежом: нарды, трава, разноцветный чай
– В каких лигах/клубах за рубежом, по твоему мнению, самый крутой мерч?
– Топ-лиги Европы – отличный пример системного подхода работы с ассортиментом. Там можно найти атрибутику для любой сферы жизни.
– Топ-лиги Европы – отличный пример системного подхода работы с ассортиментом. Там можно найти атрибутику для любой сферы жизни.
Еще в Турции например, посетил фан-шопы всех топовых команд. Там крутые коллекции верхней одежды, нестандартные материалы, внимание к деталям. Поэтому теперь регулярно слежу за их обновлениями. MLS и NBA – это шоу, и мерч там часть общего впечатления. ПСЖ – вообще уже как фешн-бренд. В Италии – сильное партнёрство с модными брендами, как у «Милана» или «Болоньи» с C.P. Company.
– В МЛС общий экипировщик у всех команд. И позиции мерча – тоже одинаковые. Как относишься к такому подходу или больше топишь за индивидуальность?
– Это общий подход в Америке, в NBA также общий магазин, у них лиги контролируют подобные процессы. Если обратить внимание, у клубов MLS даже сайты идентичны. В целом, то как это реализовано в MLS, мне нравится. Дизайнеров компании adidas часто критикуют, но для американских команд они делают крутой продукт. Дизайн строят на особенностях команд, городов где они базируются, в начале сезона презентуют их все совместно. Создается ощущение единства. Что касается мерча, то да, он схож по дизайну, но выглядит очень качественно, там есть интересные принты, решения по дизайну и материалам.
– Это общий подход в Америке, в NBA также общий магазин, у них лиги контролируют подобные процессы. Если обратить внимание, у клубов MLS даже сайты идентичны. В целом, то как это реализовано в MLS, мне нравится. Дизайнеров компании adidas часто критикуют, но для американских команд они делают крутой продукт. Дизайн строят на особенностях команд, городов где они базируются, в начале сезона презентуют их все совместно. Создается ощущение единства. Что касается мерча, то да, он схож по дизайну, но выглядит очень качественно, там есть интересные принты, решения по дизайну и материалам.
– Если брать срез по самым необычным товарам, чего только не встретишь в фан-шопах: газон, землю, зубные щетки, презервативы, мед, разноцветный чай. Как думаешь, это реально может быть востребовано или больше про хайп?
– Думаю, здесь все вместе. Если взять, условный кусочек газона, то многим болельщикам это интересно. Так же есть кейсы, когда реконструируют стадионы, а кресла с него продают или отдают владельцам абонементов. Это частичка родного места у тебя дома или на работе. Опять же, есть клубы, у которых есть специфика региона, и они придумывают какие-то сувениры исходя из этого. Например тульский «Арсенал» всегда выпускал пряники, классный сувенир даже для нейтрального болельщика. Мне привозили несколько раз, очень классный подарок!
– Думаю, здесь все вместе. Если взять, условный кусочек газона, то многим болельщикам это интересно. Так же есть кейсы, когда реконструируют стадионы, а кресла с него продают или отдают владельцам абонементов. Это частичка родного места у тебя дома или на работе. Опять же, есть клубы, у которых есть специфика региона, и они придумывают какие-то сувениры исходя из этого. Например тульский «Арсенал» всегда выпускал пряники, классный сувенир даже для нейтрального болельщика. Мне привозили несколько раз, очень классный подарок!
– Расскажи про товары, которые тебе понравились больше всего в клубных фан-шопах.
– Давай разовьем предыдущий вопрос и расскажу про некоторые нестандартные товары, которые видел в клубных магазинах. В Европейских странах – рождественские наборы для глинтвейна и уличные камины. В Турции – парфюмы, нарды. Мне нравятся такие нестандартные позиции, главное, чтобы в них был смысл – история клуба, города или отсылки к значимым событиям.
– Давай разовьем предыдущий вопрос и расскажу про некоторые нестандартные товары, которые видел в клубных магазинах. В Европейских странах – рождественские наборы для глинтвейна и уличные камины. В Турции – парфюмы, нарды. Мне нравятся такие нестандартные позиции, главное, чтобы в них был смысл – история клуба, города или отсылки к значимым событиям.
– Дай главный совет спецам, кто хочет работать или уже работает с мерчом.
– Пожелал бы всем, кто работает с мерчем, не терять азарт. Это невероятно живая и творческая сфера, где важно не только следовать плану, но и уметь удивлять. Желаю видеть в своей работе не просто задачи, а возможность делать что-то, что останется с людьми — на трибунах, в поездках, в семьях. Атрибутика — это часть памяти о сезоне, о матче, о победе. Пусть каждый новый продукт будет в этом смысле точкой соприкосновения болельщика и клуба.
– Пожелал бы всем, кто работает с мерчем, не терять азарт. Это невероятно живая и творческая сфера, где важно не только следовать плану, но и уметь удивлять. Желаю видеть в своей работе не просто задачи, а возможность делать что-то, что останется с людьми — на трибунах, в поездках, в семьях. Атрибутика — это часть памяти о сезоне, о матче, о победе. Пусть каждый новый продукт будет в этом смысле точкой соприкосновения болельщика и клуба.