Из Пскова в Амстердам: большой путь маркетолога из России в adidas

– Игорь, расскажи немного о себе. Где и на кого учился?

– Я учился в Высшей школе экономики (ВШЭ). У меня такая стандартная менеджерская альма-матер. Учился я на менеджменте, бакалавриат ВШЭ. А потом пошел на маркетинг, который мне всегда нравился.

Моя тетя занимается бизнесом в Санкт-Петербурге. И она в 2005-2004 годах выписывала журнал «Топ-менеджер». Как раз в тот период, когда я думал о том, куда бы пойти учиться. Взял почитать пару выпусков про маркетинг. Там тоже были разные интервью, кейсы разбирались. Меня так зацепило это, так понравилось, что я решил пойти учиться на маркетинг. Еще даже не поступив в университет, я еще тогда подумал, что буду менеджером по маркетингу.

Сначала закончил менеджмент, потом маркетинг. Для Вышки это был такой понятный и линейный путь, потому что магистратура маркетинга находилась на факультете как раз менеджмента.

– Где ты работал до adidas?

– Сначала я устроился в отдел аудита компании Deloitte, когда еще учился на бакалавра. Пошел туда вместе с ребятами, с которыми жил в общежитии. Работу в Deloitte совмещали с учебой. Так начался мой карьерный путь в большой компании.

А потом понял, что аудит — это не мое. И в то время, когда пошел учиться на маркетинг в магистратуру, начал активно искать работу в маркетинге. И нашел ее в компании L'Oréal. Устроился на стажировку.

Стажировался полгода и L'Oréal взял меня на позицию бренд-менеджера. Я занимался двумя брендами. На стажировке это был L'Oréal Paris (основной бренд компании). А потом работал с брендом Garnier, когда уже перешёл на постоянную позицию в штат.

– Как и когда ты попал в adidas?

– Я всегда любил спорт. Долго занимался футболом в родном Пскове. Когда был студентом и школьником, смотрел, наверное, все виды спорта. И всегда было желание попасть в спортивный маркетинг.

В 2011 году моя руководительница в L'Oréal переходит на работу в российский офис adidas. И предложила мне тоже перейти в компанию заниматься маркетинговыми активностями. Так, с февраля 2011 года я работаю в adidas и сейчас мой стаж работы в этом бренде составляет уже более 13 лет.

– Расскажи, как маркетинг adidas развивался в России до 2022 года? Был ли наш рынок действительно привлекательным для бренда?

– В России все развивалось очень стремительно. Потому что мы всегда конкурировали с нашим главным соперником – брендом Nike. Мы делали все, чтобы стать лучше на российском рынке, номером один. Считаю, мы им стали.

Думаю, это была уникальная ситуация. Потому что во всем мире Nike является лидером. Но на российском рынке adidas занимал стабильное первое место. Да, в каких-то категориях мы не были первыми. Например, в беге. Но в большинстве других, в частности, в футболе – мы занимали первое место среди брендов.

По части маркетинга хочу сказать, что за время моей работы в бренде, могу вспомнить большое количество классных проектов как у adidas, так и у Nike. Мне кажется, что здоровая конкуренция – это хорошо. Всегда можно чему-то поучиться друг у друга.

– Какие направления были приоритетными для adidas в России?

– Футбол, развитием которого я занимался несколько лет. У нас были большие планы в этом направлении: серьезная стратегия на 2023-2025 годы, которую мы планировали реализовать, чтобы укрепить свою позицию бренда номер один в футбольном сегменте.

К тому моменту с adidas на контракте была сборная России, московский «Локомотив». За время работы я успел поработать с большинством крупных клубов на российском рынке из РПЛ. Вспоминаются, наверное, самые крупные проекты – это Чемпионат Мира 2018 года в России. Безусловно, самый крупный турнир, для которого мы делали проект, были официальным спонсором самого чемпионата, а также официальным экипировщиком сборной России в тот момент. Второй проект – Чемпионат Европы 2020, который состоялся в 2021 году в Питере. Там тоже мы делали интересный локальный проект.

– Расскажи о твоих самых успешных проектах в России.

– Во время ЧМ-2018 года мы думали о том, как нам раскачать культуру ношения джерси. Мы понимали, что в России она не на таком высоком уровне, как в Европе, или в Латинской Америке. И мы хотели раскачать эту культуру гордости за свою страну через покупку.

Появилась идея создать креативные принты, которые люди могли бы добавлять на футболки сборной. Мы тогда объединили усилия с четырьмя амбассадорами бренда: Юрий Дудь* (*признан иноагентом в РФ), Сергей Шнуров, Ира Горбачева и Покрас Лампас.

Идеи амбассадоров воплотились в принтах на футболках сборной. Эти принты стали резонансом в обществе в тот момент. Мы бесплатно наносили их на футболки, если человек покупал ее в одном из наших магазинов. Кстати, мой Telegram-канал «Футбик жив» вдохновлен одним из тех принтов.

У Дудя и Шнура были принты больше для возрастной аудитории: 25+. У Иры Горбачевой были мультяшные принты с эмодзи, которые больше были рассчитаны на молодую аудиторию от 15 лет. Ну и Покрас – это было что-то такое, что сочетало в себе искусство, футбол, аллиграфический арт. Назывался он «Играем красиво».

Этот проект был успешным, потому что многие о нем узнали, многие о нем написали, у него был огромный PR-value. Самое успешное в этом проекте был тот факт, что мы видели эти футболки с принтами везде. В Москве, Самаре, Питере и по всей стране.

– По твоему мнению, кто больше потерял от ухода крупных спортивных брендов из России? Сами бренды или наш рынок?

– Прежде всего, российский потребитель. Потому что сейчас очень сложно найти качественный товар. Особенно из последних коллекций. У нас выходит много новинок по всему миру. Российскому потребителю сейчас стало намного сложнее приобретать товары у себя. Знаю, что люди в России очень любили и любят бренд adidas. Как я и говорил, adidas был одним из самых любимых брендов, лидером рынка в России.

Мне пишут много из России по поводу различных новинок, которые хотели бы приобрести. Вижу, что спрос достаточно большой. Но, к сожалению, возможность что-то купить сильно ограничена для россиян.

– Раньше российские спортсмены активно заключали контракты с adidas. Продолжаешь ли ты общение с экс-амбассадорами бренда?

– Да, со многими ребятами из России сложились теплые и даже дружеские отношения. Как с друзьями, я продолжаю общение с некоторыми. Например, общаюсь с Папеном, Бизексом. Это наши давние амбассадоры. Плюс ребята из «Амкала». Там среди них было большое количество амбассадоров бренда: Антон, Чужой, Эльхан и многие другие. Также и с профессиональными спортсменами общаемся.

– Как сейчас российские спортсмены закрывают свои потребности в профессиональной экипировке?

– Мне кажется, с точки зрения текстиля бренды из России закрывают потребности спортсменов. Как мы видим, сборная России сотрудничает с Jogel. Говоря про бутсы, смотря матчи РПЛ, вижу, что ребята играют в последних моделях и цветах крупных брендов. Честно говоря, не знаю, где они все это достают. Может быть, кто-то им пересылает из Европы, ОАЭ, Китая.

– По твоему мнению, есть ли сильные альтернативные бренды спортивной экипировки в России?

– Лично мне очень нравится бренд «Ничего Обычного». Я знаком с его основателем Даней Чаловым. Познакомились мы через моего бывшего коллегу из adidas Илью Тюрина. Могу сказать, что у ребят из «Ничего обычного» очень креативный и небанальный подход, они действительно наполняют свои проекты и вещи смыслами.

– Что можешь сказать о новом техническом спонсоре сборной России по футболу (компании Jogel)? Как тебе новая форма для национальной команды?

– У меня сохранились хорошие контакты с маркетинговым отделом РФС. Там работает мой бывший руководитель Илья Фимушкин. Мы с ним общались по поводу Jogel. Какие-то моменты, которые я мог подсказать по структуре ассортимента, подсказал Ведь для меня сборная России всегда была, пожалуй, самым близким сердцу партнером.

Что касается Jogel. Мне кажется, у них получилось реализовать две интересные концепции. В домашней и гостевой форме мне нравятся цвета, они достаточно яркие. Особенно в домашней форме. Но всегда важно, как форма смотрится на поле и в реальной жизни. Надеюсь, что по качеству тоже вопросов не будет, потому что я ее не трогал, не могу ничего сказать. Но в целом приятно, что российский бренд экипирует сборную России по футболу.

– Как думаешь, возможно возвращение мировых брендов на российский рынок в текущих реалиях?

– Могу сказать так, что многие мировые бренды все равно присутствуют на российском рынке. Если, например, зайти на Lamoda Sport, то там можно увидеть товары мировых спортивных брендов. Но если ты имеешь в виду возвращение офисов, как это было до 2022 года, думаю, что это возможно. Исключать ничего нельзя. Но, как ты понимаешь, зависит это не от самих брендов. Очень надеюсь, что это состоится.

– Расскажи о своем попадании в европейский офис. Как и когда это произошло?

– Как и говорил, я работаю в системе adidas более 13 лет. БОльшая часть моей карьеры прошла в российском офисе. 11 лет работы в Москве были посвящены развитию футбольного бизнеса на рынке стран СНГ. Я делал для этого все возможное.

За это время мне посчастливилось работать с большим количеством крутых людей. В такой среде хорошо развит нетворкинг. Тесные отношения складывались с коллегами из футбольного бизнеса. Как в глобальном офисе в Германии, так и на других рынках. У нас есть традиционная бренд-конференция, которая проходит раз в полгода, куда я стабильно ездил в главный офис. Там со многими и познакомился.

Когда adidas начал приостанавливать работу в России, я связался с зарубежными коллегами. Спрашивал у них, есть ли какая-то возможность попасть на работу либо в глобал, либо на какой-то другой рынок. И такая возможность меня сама нашла. Моя бывшая коллега, которая со мной работала в московском офисе написала мне в марте 2022 года и спросила, не хочу ли я попробовать свои силы на европейском рынке. У них как раз была вакансия. Уже вначале апреля мне прислали оффер.

– На каком языке коммуницируешь с коллегами? Был ли другой язык рабочим барьером для тебя?

– Барьером не было. Потому что в adidas все общаются на английском языке. Если говорить конкретно про мой офис в Амстердаме, здесь работает 100 % интернационал. И люди общаются между собой на совершенно разных языках. Но при этом весь язык коммуникации на английском: звонки, письма, встречи.

Сюда в офис приезжают ребята со всего мира: из Азии, Латинской Америки, Африки. Представь, голландцев здесь меньшинство! Я никогда не встречал писем, которые внутри нашего офиса циркулировали бы на каком-то другом языке. Даже голландцы друг с другом общаются на английском языке.

В России тоже много общался на английском языке. Презентации на английском делали, так как у нас топ-менеджеры были англоговорящие. Главный менеджер по бренду был из Новой Зеландии. Менеджер-директор – англичанин. Конечно, на родном языке быстрее читаешь. Поэтому первое время у меня скапливалось больше непрочитанных сообщений. Но в целом барьера никакого не было.

– Что сейчас входит в твои обязанности в амстердамском офисе?

– Если коротко, то это закупки и запуски футбольных продуктов в канале e-commerce. Основная задача – обеспечить наличие правильного продукта, ассортимента, а также соблюдать контроль наличия достаточного количества конкретных категорий.

Плюс контроль запусков. Сюда входит активная работа вместе с диджитал-маркетинговой командой, диджитал-визуальный мерчендайзинг и контроль дат запуска.

– Какие проекты тебе удалось реализовать в Европе или в Мире?

– Когда приехал сюда, сразу начал заниматься ЧМ в Катаре. Всеми продажами в европейском интернет-магазине, связанными с ЧМ. В 2023 году у нас был женский ЧМ. Но эти проекты были достаточно далекие от Европы. Поэтому огромного резонанса продаж они не вызвали.

Следующий проект, которым сейчас мы занимаемся – это Чемпионат Европы в Германии. Германия – один из лидеров по продажам. Ну и с точки зрения футбольной культуры, конечно же, просто сумасшедший рынок. Это, конечно же, колоссальный проект для adidas. По сути, в сердце Европы случается один из главных праздников футбола.

Если говорить про большие продуктовые запуски, то за это время мы запустили несколько обновлений футбольных бутс. Конечно же, самые крупные и запоминающиеся – это запуски обновленных бутс Predator в январе этого года. И сейчас мы запустили новые F50 – легендарные бутсы, в которых в своё время играл Лео Месси. Сейчас он снова будет в них играть на Копа Америка. Мы перезапустили эти бутсы спустя 9 лет.

– Поделись деталями корпоративной жизни в adidas. Это – топ?

Как раз то, что мотивирует продолжать оставаться в бренде – это корпоративная культура, вдохновленная спортом. В любом офисе обязательно есть спортзал. У нас в Москве был очень классный фитнес-клуб с инновационными залами. Стараюсь сам ходить в зал и мотивировать на это коллег. Мне кажется, это классная часть корпоративной культуры.

Кроме того, связь бренда с большими мероприятиями тоже делает корпоративную культуру. Буквально сейчас я вышел со встречи, где у нас был квиз, посвященный возможности поехать на Олимпиаду во Францию. Человек, который лучше всех ответил на вопросы квиза (их было около 20), получает возможность поехать на три дня на Олимпиаду с VIP-опытом.

И это только одна из возможностей. Сейчас у нас неделя, когда в офисе проходят различные активности: квизы, спортивные состязания, викторины. Все это дает возможность выиграть уникальный опыт. Например, поездку на полуфинал Евро на несколько дней. Также есть поход в VIP-ложу на матчи «Аякса» с возможностью взять 10 друзей с собой.

И вот такие вещи периодически случаются. Они на самом деле очень сильно наполняют корпоративную культуру.

– Сколько сотрудников работает в офисе такой большой компании?

– В Амстердаме у нас работает где-то полторы тысячи человек. А в целом по миру в adidas работает около 60 тысяч. Самый большой офис с в немецком городе Херцогенаурах – это родина бренда, место, где начинали братья Дасслеры. Возможно, многие знают, именно там располагаются два офиса: adidas и Puma. В главном офисе на данный момент работает около пяти с половиной тысяч человек. Наш офис в Амстердаме – второй по величине в Европе.

– Чем тебе нравится спортивный маркетинг? Посоветовал бы его в качестве профессии всей жизни?

– Мне кажется, что если у человека есть любовь к спорту, то спортивный маркетинг – это одна из первых профессий, которую я бы посоветовал. Потому что это та сфера, в которой вам точно не будет скучно. Это возможность составить целую комбинацию того, что вы любите. Как говорится, сделать свое хобби источником заработка, своей профессией.

Плюс спортивный маркетинг – это растущая индустрия. Потому что здесь работают те же принципы, как и в глобал маркетинге. Все быстро меняется: каналы продвижения, каналы продаж. Появляются какие-то новые сферы. Например, недавно мы еще не знали, что могут быть какие-то медийные команды, блогеры, которые будут играть в футбол. Сейчас у нас уже есть полноценная Медиалига, которая превращается в отдельную индустрию.

Есть разные секторы, в которые можно пойти: спортивные команды, агентства, медиа компании, бренды. Чтобы заниматься спортивным маркетингом, не обязательно работать в спортивной компании. Во многих больших брендах сейчас есть отдел спортивного направления.

– Есть предостережения для тех, кто хочет попасть в эту профессию?

– Во-первых, конкуренция. Большое количество людей, которые хотят туда попасть.

Но, пожалуй, основной момент, который нужно помнить – это не просто работа по графику с 9:00 до 18:00. Это, скорее, работа, которая потребует куда большего вовлечения. На опыте точно могу сказать, что во время больших ивентов, таких как ЧМ, ЧЕ, Олимпийские игры – это работа 24/7. Это нужно учитывать при желании попасть в спортивный маркетинг.

– Российские специалисты все еще могут быть востребованы в крупных зарубежных компаниях? Какие факторы и требования являются ключевыми в данном случае?

– Я считаю, что 100% могут. Российские специалисты на самом деле очень сильные, потому что у нас сильная рабочая культура, мотивированные на достижение успеха люди. Особенно те, кто работает в крупных международных компаниях. Считаю, что рабочая школа в России – очень сильная.

Поэтому, если ты прошел эту школу, хорошо знаешь языки, то нет особых препятствий быть востребованным на зарубежном рынке. Вопрос еще в том, насколько тебя знают или не знают, какой шанс попасть на собеседование и там хорошо себя показать.

Еще важен вопрос построения нетворкинга. Как и говорил, у меня был отличный нетворкинг внутри adidas. Думаю, если бы его не было, то мне, конечно, было бы сложно попасть сейчас в зарубежный офис такой крупной компании. Думаю, важно иметь знакомых людей, которые могут тебя рекомендовать.

Резюмирую. Наши специалисты 100% могут быть востребованы за рубежом. Вопрос в первую очередь, конечно же, школы, которую ты прошел на российском рынке. Знание языка – это база. Наверное, даже не стоило это упоминать, это и так понятно. При этом желательно знать несколько языков. В Европе сталкиваюсь с тем, что люди знают по несколько языков и в этом их преимущество перед другими.

– По твоему мнению, эта сфера привлекательна финансово?

– Мне кажется, что если ты становишься лучшим в своем деле, то финансы не будут проблемой. Важно заниматься тем, что нравится. Понятно, что у каждого есть какой-то определенный уровень дохода и у всех разные жизненные обстоятельства.

Но при этом я считаю, что нужно стараться стать лучшим в своем деле. А финансы придут со временем. Поэтому не могу сказать, насколько эта сфера в среднем «по больнице» привлекательна финансово, но однозначно эта сфера привлекательна с точки зрения того, что ты делаешь.

– Какими ключевыми скиллами должен обладать топовый спортивный маркетолог?

– Здесь можно разделить на несколько блоков. Первый – коммуникация. Важно уметь строить коммуникацию с партнерами, с коллегами, со спортсменами, с коллегами из других отделов и так далее. Особенно, если работаешь на международном рынке, то важно уметь выстраивать коммуникацию в международной среде. Я всегда советую книгу «Карта культурных различий». Сам для себя ее открыл, когда переехал в Европу. Это кладезь информации для тех, кто работает на международном рынке или стремится к этому.

Второй блок – умение быть командным игроком. За время моей карьеры в спортивном маркетинге я начинал с позиции командного игрока, потом был менеджером, директором, сам строил команды. Мне кажется, на спортивном рынке уметь работать в команде даже проще, чем в какой-то другой корпоративной культуре. Например, моя команда, которая была в России – это был коллектив заряженный любовью к футболу. Мы общались практически 24/7, в нерабочее время обсуждали матчи, ходили вместе на игры, в бары.

Наличие креативного подхода и мышления, стремления к инновациям – еще один важный скилл. Такой же, как насмотренность. Нужно быть в тренде, смотреть, читать, следить за последними трендами в индустрии, следить за конкурентами, за партнерами. То есть обязательно держать руку на пульсе.

И еще одна вещь – это любовь к спорту. Любовь к своему делу дает уверенность в себе, которая будет подкреплена профессиональными знаниями. Думаю, это особенно актуально для работы в спорте, где есть переработки. Особенно, во время больших ивентов. Если человек не любит спорт, то, конечно, вряд ли он будет с удовольствием там работать и развиваться.

– Насколько тебе пригодилось образование, чтобы достичь такого уровня? И какие советы по образованию мог бы дать?

– Образование, считаю, лично мне помогло просто попасть в маркетинг. Думаю, что это был мой трамплин для карьеры в больших брендах. А дальше ты уже нарабатываешь опыт. Еще образование может быть полезной строчкой в резюме.

Еще посоветую стараться изучать что-то дополнительно. Я, например, сейчас активно изучаю сферу спортивного менеджмента. Именно футбольного менеджмента, потому что я хочу дальше пойти и развиваться именно в футбольном бизнесе. Возможно, пойти работать в футбольный клуб. Поэтому я сейчас активно изучаю тренерскую деятельность, занимаюсь этим.

При этом считаю важным получать новые знания, но не уходить с головой в теорию, а стараться сохранить баланс между теорией и ее применением на практике. Можно уйти с головой в теорию и не делать ничего на практике. А можно уйти в другую крайность: заниматься только практикой, но не подтягивать теорию. И тогда возникает ощущение, что топчешься на месте. Поэтому нужен баланс в образовании.

– Если сравнивать уровень спортивного маркетинга в Европе с Россией – это пропасть?

– Мне кажется, что с точки зрения спортивного маркетинга у нас достаточно сильный рынок. И я до сих пор продолжаю активно следить за проектами, которые у нас на рынке происходят. Считаю, что мы не уступаем европейским кейсам. Несмотря даже на уход международных брендов, я считаю, что у нас все равно появляются сильные кейсы.

И у нас, знаешь, какой-то свой подход к профессии. Это всегда какой-то открытый и душевный маркетинг. Мне кажется, если клубы или бренды применяют этот подход, делают себя открытыми для аудитории, искренними, то это всегда идет в плюс.

– Кстати, не раз обращал внимание, уровень продакшена и креатива в Нидерландах – на каком-то космическом уровне. Даже по сравнению с топ-лигами. Как думаешь, почему? У голландцев есть особое чувство прекрасного?

– Знаешь, я часто вижу кейсы из нидерландского чемпионата в российских Telegram-каналах. И это круто. Для меня ценно, что здесь эти кейсы можно увидеть вживую, можно пообщаться с людьми, которые их делают.

И с чем это связано, мне, честно говоря, сложно сказать. Почему мы, например, не видим такого же большого количества кейсов в итальянской лиге или испанской лиге, например? Ты прав, здесь даже маленькие клубы делают какие-то классные перформансы, которые запоминаются. Голландцы – люди, которые очень любят искусство. Может, благодаря этому у них круто развито чувство прекрасного, стиля.

Могу привести пример. Здесь есть музейная карта, которая дает доступ к более чем 100 музеям в течение года. Там есть все: и картинные галереи, и автомобильные музеи, и научные музеи условно физики, химии. Чего только нет! И мне кажется, что голландцы лучше других пользуются такими возможностями. У них небольшая страна, но при этом в этой небольшой стране огромное количество прекрасного, к которому они стараются тянуться. Мне кажется, поэтому они креативны в этом плане.

– Твой главный совет/пожелание начинающим специалистам, кто хочет работать в спортивном маркетинге.

– Главные советы: верить в себя, много общаться, много изучать кейсов из сферы спортивного маркетинга. Особенно тех кейсов, которые вам близки. Условно, если вы хотите пойти в футбольный клуб, то изучать кейсы футбольных клубов: российских, европейских, азиатских, американских. А еще обязательно любить спорт и быть смелыми. Идти туда, куда вы хотите, планомерно делать шаги в эту сторону.